Коммерсант Baltic (Рига)
45 (159) 11.11.2002
Агрис СКАДИНЬШ
Богатые, русские, ежедневные

Традиционно главный пик покупательской, а следовательно,
рекламной активности приходится на Рождество и Новый год. Именно
сейчас рекламисты принимают окончательные решения о
распределении бюджетов среди печатных СМИ. Неделю назад
агентство Baltic Media Facts опубликовало свежие данные по
рейтингам латвийских газет "Осень-2002".

В этом году латвийские печатные издания победили телевидение в
борьбе за долю на рекламном рынке. Сейчас через бумажные СМИ
проходит не менее 48рекламных денег. При этом зеркалом рынка
следует признать ежедневные газеты, так как журналы в нашей
стране пока специализируются на конкретной группе читателей. В
Латвии на сегодняшний момент насчитывается 16 ежедневных газет,
из которых 11 можно отнести к "всенародным", а пять - к
специализированным: две бизнес-газеты ("Dienas Bizness" и
"Бизнес & Балтия"), две спортивные газеты ("Sports" и "Спорт
Экспресс") и одна ("Latvijas Vжstniesis") - государственное
издание, публикующее новинки законодательства.

Не бедные родственники

Стоит отметить, что в Латвии существует очень четкое разделение
прессы на латышскую и русскую. В отличие от соседних республик,
где русские ежедневные газеты существуют в основном как
"спутники" изданий на языке коренной нации. Более того, все
латвийские издания, задуманные как переводные версии латышских
газет, либо проваливались, либо имели весьма ограниченный успех
и в конце концов закрывались. Возможно, социологам и аналитикам
еще придется попотеть, чтобы объяснить эту особенность нашей
страны.

В свою очередь, "самостоятельные" русские ежедневные газеты по
некоторым позициям даже опережают латышские, обладают не меньшим
тиражом и, соответственно, аудиторией. Так, например, по
популярности среди рижан русская газета "Вести Сегодня" в
последнем рейтинге даже опередила ведущую газету страны "Diena"
и вышла на первое место.

Еще одна особенность русской ежедневной прессы в Латвии -
острая конкурентная борьба. Только за последний год на довольно
узком русском рынке появились сразу два новых игрока - газеты
"Вечерняя Рига" и "Телеграф". Последняя ведет крайне агрессивную
политику на рынке. Обладая самым большим объемом (ежедневно - 24
страницы формата А2) она второй год держит самую низкую
подписную цену - около 10 латов на год. По разным подсчетам это
в 4-5 раз ниже себестоимости продукта.

Интересен результат: если сравнить рейтинги остальных
ежедневных русских газет с результатами прошлогодних
исследований BMF, можно сделать вывод, что "Телеграф" отнял
треть аудитории у деловой газеты "Бизнес & Балтия" и
половину аудитории у "Панорамы Латвии", которая традиционно
считается газетой пенсионеров. Такой своеобразный дуализм: с
одной стороны толщина и респектабельность (как по оформлению,
так и по тематике), а с другой - почти "бесплатность", столь
приятная малообеспеченным слоям населения. К слову сказать,
отдельная подписка на телепрограмму, которая еженедельно
вкладывается в "Телеграф", стоит дороже, чем то же самое, но
вместе с "Телеграфом". Бизнесмены и пенсионеры это оценили.

Что дает подписка

Если сравнить рейтинги русских ежедневных газет с количеством
их подписчиков, можно заметить, что при почти равном числе
абонентов популярность изданий может отличаться в 4-5 раз.
Социологи такую особенность объясняют тем, что наиболее
активными являются читатели, ежедневно покупающие газету в
киоске. Так, у "Вестей Сегодня" по подписке распространяется
около 35тиража, а остальные 65 ежедневно раскупается. Газета же,
предназначенная для офисов фирм - "Бизнес & Балтия" -
практически весь свой тираж распространяет по подписке. И
мотивация подписчиков - в данном случае юридических лиц -
"автоматическая". Иначе говоря, надо на фирму выписать газету -
выпишем бизнес-газету. А какую же еще?

И второе: то, о чем газетчики не любят говорить по известным
причинам. Дело в том, что большинство латвийских газет от 10до
50своей подписки распространяют в рекламных целях за свой счет.
Обычно мишенью такого сервиса становятся крупные фирмы,
гостиницы, парикмахерские и другие места, где, как полагают в
отделах распространения газет, обретаются их "потенциальные"
читатели. Однако же рейтинга такая "подписка" практически не
добавляет, поскольку читатель считает себя таковым только в том
случае, если газету он купил сам (выписал), а не нашел случайно
на столике в кафе.

Бизнесмены сегодня

Главный вопрос рекламодателя - кто читает то или иное издание.
Насколько обеспечена и, соответственно, платежеспособна его
аудитория. Как показывает последнее исследование, на первое
место по популярности среди русских богатых читателей и
предпринимателей вышла газета "Вести Сегодня", потеснив
многолетнего лидера в этой нише - деловую "Бизнес & Балтию".

Это объясняется, с одной стороны, переменами в самой газете
"Бизнес & Балтия", за последние полгода сменившей владельца
и главного редактора. Столь бурные события, конечно, не могли не
сказаться на качестве издания. А с другой стороны - газета
"Вести Сегодня" за последний год заметно прибавила
респектабельности. Там появилась страница бизнес-новостей, но
главное - газета посолиднела и уже не ассоциируется со
скандальной желтоватой прессой. И потому русские
читатели-бизнесмены уже не "стесняются" признаться, что
регулярно читают эту газету.

Интересно, что на второе место по популярности среди богатых
читателей Латвии в этом году неожиданно вышла сельская газета
"Lauku Av­ze". А говорят, год был засушливый, неурожайный.


РУБРИКА
В начало страницы